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星巴克，是近10年來美國最吸引人的餐飲零售傳奇。1971年，星巴克在西雅圖平民的傳統市場區誕生。1996年，星巴克正式跨入國際，在流行的東京銀座開了第一家海外咖啡店。不過6年，星巴克一圈綠底白字的美人魚標誌，打入了全球32個市場，現在更以每一天這個地球上就多了3、4家星巴克的速度成長。這個發展歷程，就像企業版麻雀變鳳凰的傳奇。 星巴克最吸引人的，就是在平凡中創新，把存在幾百年的古老消費品，變成了擋不住的新流行，改寫了現代的生活。 在星巴克開店賣咖啡飲品之前，美國人不認識泛著溫厚奶香的拿鐵，大家不相信日本人會在大街上喝咖啡。星巴克在都會流行之後，愈來愈多人一早不再從電動咖啡壺的苦水開始，而嚮往像《電子情書》中知性的梅格‧萊恩拿著咖啡大步走過紐約街頭一樣。啊！又是新的一天！ 「我們喜歡打破規則，做到別人說不可能的事情，」星巴克董事長霍華‧蕭茲（Howard Schultz）坐在白淨明亮、帶著後現代簡約的辦公室中，認真道出星巴克成功的祕密，「這就是成功美好之處。」 蕭茲談起星巴克的成功，有比任何人都更濃烈的熱情與得意。他雖然不是星巴克的創辦人，但是，是他給了星巴克創新躍進的契機。 嗨，星巴克見 星巴克從平凡的咖啡店，變成獨特的星巴克的轉戾點，就是強調星巴克不是要賣一杯咖啡，而是賣整個店的咖啡體驗。因為，蕭茲去了一趟米蘭。 蕭茲加入星巴克負責行銷半年後，1983年到米蘭出差參加商展。他走在街頭，發現濃縮咖啡館一家接一家，而且都擠滿了人。義大利人早也來、午也來，到了傍晚下班還是先到咖啡館轉一圈才回家。大家一進門好像就碰到了熟朋友，在歌劇音樂中彼此聊了起來。 蕭茲從業務工作起家，對人的需求，非常敏銳。短短幾天的生活，讓蕭茲得到扭轉公司與自己一生的領悟。美國人在家裡喝了上百年的咖啡、星巴克在市場邊賣了10多年咖啡豆，大家都沒搞懂，放鬆的氣氛、交誼的空間、心情的轉換，才是咖啡館真正吸引顧客一來再來的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡，而是渴望享受咖啡的時刻。這才是星巴克要做的。 蕭茲把米蘭經驗搬回美國，再做微調，把歌劇換成爵士樂。現在踏進任何一家星巴克，吧台後的店員就看著你說「歡迎光臨」，店裡柔和的燈光照著清潔的環境，放著軟軟的大沙發與木質桌椅，隨便挑一張椅子坐下，就可以靜靜放鬆在音樂混著純淨咖啡香的氣氛中。如果你是常客，不用開口，店員就會送來你習慣的飲料，在陌生的人群中，享受一點熟悉的禮遇。 與其說星巴克是咖啡店，不如用蕭茲的說法，它是忙亂、寂寞都會中的「綠洲」，讓奔波於家庭與辦公室之間的現代人，有個轉換的落腳點，隨你與朋友小聚也好，靜靜的遐想也好，加上一杯高品質的咖啡，用小小的奢侈稍稍滿足雅痞的靈魂。星巴克每杯咖啡的價錢，是其他咖啡店的兩倍。 星巴克經營觀念一轉，把咖啡從廚房家常，變成了都會時髦，開啟了現代人自己都不知道的渴求。星巴克在大街小巷開的「綠洲」，成了都會人安靜的早餐店、隨性的交誼廳、甚至是思考的辦公室。同樣從紐約到西雅圖創業的亞瑪遜書店創辦人傑夫‧貝索斯（Jeff Bezos），就是在星巴克裡完成創業的企劃。現在，每週有2千萬人次上門光顧星巴克，幾乎是每個星期就累積出一個台灣的人口。 「其實蕭茲到米蘭的時候，我就在那裡，」4年前加入星巴克的國際部總裁彼得‧麥斯蘭（Peter Maslen）當時從澳洲被派到米蘭工作，但是完全沒察覺這個需求，「我真的是錯過了天大的機會，」他到現在說來還懊悔，但也讓他更佩服蕭茲的眼光。 金融環境： 蕭茲的眼光，只讓星巴克的傳奇開了個頭。星巴克真正的成功，是它能夠把最難量化的感覺，日復一日、在全球32個市場、6千家門市精準複製。複製中心就在西雅圖。 在星巴克西雅圖總部，有一間比星巴克還咖啡的辦公室，滿是各咖啡產地的紀念品。那是文化與夥伴融入資深副總裁戴夫‧歐森（Dave Olsen）的辦公室。歐森非常的忙，因為他負責規劃訓練，不僅美國不斷成長的新員工要來上課，每個海外開新市場開幕前，都要派大隊人馬接受好幾個星期的馬拉松訓練。 「人與咖啡就像陰與陽一樣，」歐森指出，必須兩者兼顧，才能調和出完美的星巴克經驗。過去，他到各地採購最好的咖啡，現在，他要把世界各地的星巴克人訓練到同樣秒秒精準。在2001年，星巴克共進行了190萬小時訓練，平均全球每個員工每天要接受近1小時的訓練。 訓練，是星巴克成功的印記。星巴克把咖啡店的經營拆解，把每個環節訓練成員工的反射動作。員工一進入星巴克，除了要學習每種咖啡豆的知識，還要熟背每杯濃縮咖啡要煮23秒，拿鐵的牛奶至少要加熱到華氏150度，但是絕不能超過170度。不過，訓練人員鼓勵大家做做咖啡吧台後的科學家，試著把牛奶加熱到華氏190度嚐嚐，就知道顧客的抱怨從何而來。 不僅如此，對於商品陳列的方式、甚至小到打開咖啡豆包裝袋、貼上包裝標籤這樣的瑣事，都有明確的規定。裝好1磅的咖啡豆後，標籤一定要貼在星巴克標誌上方1英吋半的地方。 星巴克的規定不是只有對咖啡，對人的互動也一樣。顧客進門，10秒鐘之內店員就要給予眼神接觸，如果夥伴打翻了牛奶，不但要立刻幫忙清理，還要一面告訴他沒關係，自己也曾經打翻過，才能體現星巴克的尊重文化。此外，員工除了有服裝規定、不能刺青外，還要上放鬆課，因為要保持輕鬆的心情，才能煮出好的卡布其諾。 星巴克的規定，真的是煩瑣又仔細。但是也就因為如此，星巴克的消費經驗才能在不同文化、不同宗教的市場中，都引起同樣的星巴克旋風。 而且，星巴克不論進入那個市場，都沒有上媒體打廣告。星巴克全靠的是籠絡員工做行銷。這在消費產品中，找不到第二個例子。 「星巴克沒有高科技、沒有專利，」蕭茲很了解星巴克的特質，「成功完全建立在員工與企業的關係上。」星巴克營收的85％是來自與消費者面對面接觸的門市，員工與消費者每一次互動，是品牌印象最大決定因素，員工士氣一低落，就會影響消費者感受到的品質。 所以，星巴克把員工當成第一層顧客討好，把廣告、行銷資源都放在員工身上。給予員工很多教育訓練，讓大家有能力成為星巴克的咖啡大使，更不同的是，與給予所有員工廣泛的醫療保險與股票選擇權，叫做「豆股票」（bean stock），讓大家享有更多的照顧與擁有感，連兼職員工也不例外。 給按工時計酬的兼職人員股票，這是翻遍企業規章與管理書籍都找不到的創舉。其實這是來自蕭茲成長中深切的痛苦。 蕭茲是在紐約布魯克林貧戶安頓住宅計畫區長大的，父親是藍領工人，也當過司機，雖然工作努力，但終其一生卑微，自己也無法負擔家庭，工作不但沒有一點安全感，更從來沒有得到過滿足與尊嚴。蕭茲雖然後來事業步步高升，但是他心底比誰都了解最底層員工的苦楚，資源匱乏、在現實中無依無靠。 父親肺癌去世前幾個月，蕭茲接掌星巴克，他終於有機會做改變。他先向董事會爭取給員工廣泛的醫療保險，在星巴克1990年開始獲利之後，再爭取給員工股票選擇權。 這個破天荒的舉動，不但寫下管理經典，甚至驚動了美國政府。1994年，美國前任總統柯林頓召見蕭茲，向他請教星巴克的醫療保險計畫。蕭茲怎麼也沒想到，照顧員工就可以成為白宮的座上賓，他真希望父親能目睹那一刻。 雖然實際上許多員工在拿到股票之前就離職了，但是這個一般給科技新貴的舉動，對佔了星巴克員工三分之二、收入從最低工資起跳的時薪兼職員工，還是很具鼓舞作用。美國《商業週刊》報導，從90年代中期到後期，星巴克員工流動率一直是餐飲與速食業中最低的。 星巴克真的成功了。它以不賣咖啡的定位打開市場、以只對員工做關係的策略培養出忠誠的員工，他們也就服務出了高度忠誠的客戶。高盛分析師指出，星巴克有十分之一的客戶一天上門消費兩次，在零售店中是相當驚人的成績。這才是星巴克的真正優勢，讓它幾乎無敵手。 文化環境： 早在1996年，當時星巴克資深行銷副總裁史考特‧貝德立（Scott Bedbury）接受《財星》雜誌採訪時就說，「如果我們是可口可樂，那根本不存在百事可樂。」當時，星巴克在全美國的門市，已經超過1千家了，10年來，星巴克平均每年營業額成長20％。 現在，星巴克積極拓展，計畫到2005年要進入60個市場，與所有同業的距離，都拉得更遠了。甚至已經有人用「來一杯星巴克」，取代「來一杯咖啡」。星巴克，已經成了咖啡的代名詞，做到了品牌的最高境界。 對手，你在那裡？ 沒有對手，不代表沒有挑戰。 星巴克以前所未有的速度展店，每過一段時間，市場就會對它幾乎一夕成功的進展發出質疑：星巴克的成長應該已經碰頂了，星巴克已經過度擴張了。在西雅圖，每9,400人就有一家星巴克（台灣市場的規劃是每20萬人開一家），還能成長到那裡？媒體更三不五時出現嘲諷，還說星巴克咖啡店已經多到要漲破表面張力，再開就要開到星巴克的廁所裡了。 不過，媒體報導，最引人不滿的，是星巴克總帶有得了便宜還賣乖的感覺。 長期以來，市場上不斷傳出星巴克以雄厚資金搶進黃金地段的說法，甚至就開在其他咖啡店的正對面，破壞大家至少保持距離的經營默契。「在商言商，沒什麼好說的，」奧蘭多Barnie's咖啡連鎖店總裁巴尼‧瓊斯（Barnie Jones）在《財星》雜誌採訪中坦率的說，但是如果說得難聽一點，「星巴克像是掠奪者。」 星巴克一進入市場，就像虹吸管開了頭，把顧客吸得乾乾淨淨。但是，星巴克又把自己說成像是大眾的公僕，創造了極品咖啡的市場，同業也有福共享，為饑渴的消費者提供高品質咖啡，是大家早該享受到的滿足。 等等，我還沒有輸 這些蕭茲都知道。在蕭茲家裡的紅木古董書桌右上方抽屜裡，收放著對星巴克的各種批評、攻擊、不利分析。「我每個星期都看這些簡報，提醒我謙虛。」這更提醒蕭茲不能停。「要保有成功，就不能站在上面休息，」蕭茲很清楚，星巴克現在雖然跑得快，但是要站得穩，就只有用更多的創新不斷討好顧客、創造成績。 星巴克不斷推出新產品。1995年，星巴克推出碎冰打成的法布其諾，讓向來喝熱咖啡的美國人愛上了冰品咖啡。現在星巴克推出新產品的速度更快，單單2002年就推出了7種新飲料，尤其是打破傳統調有甜味或是無咖啡的飲料，增加星巴克對年輕族群的吸引力。 星巴克不斷發揮品牌力量，找新管道銷售更多樣的星巴克。1996年，星巴克與醉爾思合作，共同開發星巴克冰淇淋。1998年，星巴克與Kraft食品公司合作，把星巴克的咖啡豆送到全美國的超級市場。而且，星巴克在每個新領域，都做到第一名。 「蕭茲是我見過競爭心最強的人，」是曾與蕭茲共事的舊金山Spinelli咖啡連鎖店CEO克里思多夫‧卡金（Christopher Kalkins）的印象。只是今天碰上了惡劣經濟環境的競爭，蕭茲也難勝出。 日本，是星巴克最大的海外市場，也是經濟一直無起色的地區。去年11月，日本星巴克宣佈調降財測，從獲利790萬美元調整為虧損420萬美元，並宣佈取消股東配股、關閉虧損的10家店。在美國，星巴克雖然靠持續擴張提高市場佔有率、創造了成長，但是也使得同區門市自我相殘競爭加劇。 大家又開始質疑，星巴克的頂峰，大概真的到了。蕭茲雖然承認目前每年可能自我侵蝕30％的市場，但是他堅持「從策略上來看，提高市場佔有率是很明智、很重要的。」蕭茲中學是出色的美式足球四分衛，讓他善於佈局、策略，他相信要在經濟不景氣的時候繼續擴張、忍耐短期壓力，等景氣回升，可以一次回收投資。 你那裡的星巴克幾點？ 而且，還要繼續創新。 2001年，星巴克在美國推出預付卡式的星巴克隨行卡（Starbucks Card），消費者購買了之後，以後每次消費把卡只要交給店員刷一下就扣除消費金額，縮短一半的交易時間。 去年8月開始，北美與歐洲的星巴克不但推出網路與手機預先點餐的服務，近2千家星巴克的門口，還貼上了天線的小貼紙，標示店內提供高速無限網路，是星巴克與德國電信公司T-Mobile合作的新服務。 這些創新，是為蕭茲更大的夢想鋪路。星巴克在全球各地成功開闢都會中的「綠洲」後，未來他要把綠洲變為各地消費者「異鄉的家」（home away from home）。不論消費者旅行到那個城市，都可以掏出星巴克隨行卡，買一杯熟悉的飲料，連上無限網路，接收家裡的訊息，就像坐在最熟悉的社區星巴克一樣。 「星巴克有機會成為21世紀最偉大的品牌，」蕭茲是永遠的推銷員，即使才到過最慘的日本市場，談的未來還是激勵人心。蕭茲對星巴克的期望，不只是強勢的品牌，更要是經典的品牌，就像他心中的可口可樂、耐吉這些偶像一樣，都是在最日常的產品市場中，建立不平凡的事業。 沒有人知道結果如何。但是，對於布魯克林貧民區長大的孩子、西雅圖市場邊的咖啡小店來說，今天的星巴克，已經寫下了典範。 參考資料 http://www.cheers.com.tw/content/030/030042.asp...希望這是你要的 [ 快速連結 ] 其它回答( 0 ) | 意見( 4 ) | 評論( 0 ) .發問者評價 雖然不是我想要的 但是還是非常謝謝您 ^^ .發表你的評價 你的評價 發表評價： 正面 普通 負面 評價內容： 發表 取消 . 加入追蹤 轉寄朋友 友善列印 .馬上按讚 加入 Yahoo! 奇摩 知識+ 粉絲團 •桂綸鎂從早到晚陪著你 •首度曝光!!桂綸鎂私生活 •超萌尺度!自然眼照大公開 •免費下載空姐英文教戰手冊 •多益700分線上測驗題庫 •解析奧斯卡電影背後的秘密 .其他回答(0) 意見(4) 相關評論(0) .目前沒有資料 001 意見者： 凱洛特 ( 初學者 5 級 ) 發表時間： 2005-06-02 18:24:17 [ 檢舉 ] ..根據2005/03新出版的"Success Ways of Starbucks" 全球總店數是八千多家... 六千多是2003年的統計 002 意見者： 想到在說 ( 實習生 5 級 ) 發表時間： 2006-07-05 10:02:02 [ 檢舉 ] ..他十多年前才100家!後來變成4000家!現在又跑到8000家!這不是獲利高~ 是資本家用資本大量挹注資金的成果吧!快速擴張不代表真正獲利喔~ 003 意見者： 想到在說 ( 實習生 5 級 ) 發表時間： 2006-07-05 10:05:23 [ 檢舉 ] ..我把他的三本書都拿來讀!只有一本點出他的設置技巧及相關注意事項!其他內容相關的營運狀況提及不多~台灣的點一下就跑出那摸多是授權給統一的~所以全球其他家的比例佔的很多~就是 想知道這些比例店家的數字營收分配~ 004 意見者： 想到在說 ( 實習生 5 級 ) 發表時間： 2006-07-05 10:07:06 [ 檢舉 ] ..其他兩本寫的很差~一本像是研究所還是專科的專題書!感覺很差~建議看原文及上市股票作為參考比較快~ 1 發表意見發表意見字數已達上限，要改成發表評論嗎？. 發表 取消 . 目前沒有資料 我要評論 最新其他 發問中 已解決 .有沒有方法讓聲音變大聲又好聽 浪琴潛水錶之選擇? 台北哪裡可以租到拉拉熊的衣服(全身的) 请问哪里有扑克分析仪？ 请问哪里有牛牛分析仪？ 更多 10點哦!我想開一間游泳池請問我該怎麼做? 多益考800分，是不是很難啊? 我想要出國讀書，想補托福! 請問金色莫札特是什麼顏色的 彩虹頻道超性感正妹美女表演? 更多 註冊 會員登入 .公告： 知識團員轉粉絲全數完成 . 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